Rilanciare l’Immagine nazionale con una campagna di Nation Branding
Roma, 29 Ottobre 2021
Il Country Brand indica quell’insieme di fattori che determinano il posizionamento di una nazione rispetto alla sua capacità di attrarre flussi di persone e di capitale.
Country Brand è inteso anche come il posizionamento della destinazione nella mente e nel cuore delle persone e in cui le stesse si identificano.
Rappresenta tutto ciò che per le persone è associabile alla storia, alla cultura, al modo di vivere nel Paese e può comprendere una o più variabili, come la cucina, la moda, i paesaggi, i monumenti o la percezione politica.
Vedere un Paese come un brand lo rende competitivo sul mercato globale e la sua percezione all’estero diventa un fattore essenziale anche per l’economia. Basti pensare al fatto che le persone preferiscono acquistare prodotti di cui conoscono il Paese in cui sono stati creati. Un ottimo esempio è proprio il Made in Italy, uno dei brand più importanti al mondo.
Una campagna di comunicazione vincente potrà sostenere le esportazioni del Proprio Paese e l’internazionalizzazione del sistema economico nazionale nei settori di maggiore interesse e che più si desidera promuovere.
Il Country Brand definisce l’immagine pubblica di una nazione nel mondo
Le persone che decidono di visitare un Paese, ma anche di lavorarci, investire del capitale o viverci, lo fanno in base alla percezione che hanno di quel luogo.
In questo contesto, va compreso che l’opinione che noi abbiamo del Paese in cui siamo nati e viviamo non sempre coincide con la percezione e l’esperienza di persone provenienti da altri Paesi o realtà.
Per generare un sentiment e una opinione positivi verso il proprio Paese, è necessario svilupparne una identità chiara, costruire la propria immagine e la propria reputazione, comunicarle correttamente e quindi consolidarle nel tempo.
Il Country Brand non è statico, e può cambiare anche velocemente: basti pensare all’effetto prodotto dalla pandemia Covid-19 nel settore del Turismo.
Oltre ai punti di forza intrinseci alla futura offerta turistica, molto dipenderà anche dallo scenario complessivo del Paese: la stabilità, la prosperità, la sicurezza, la salubrità, la facilità di accesso ai servizi turistici e para turistici.
Tutti fattori che confluiscono nell’identità del Paese e da cui deriverà, solo in una fase successiva, il logo, ovvero, il disegno grafico con il quale una nazione presenterà al mondo la sua offerta.
Nell’immediato futuro, dunque, tutti i Paesi dovranno muoversi con oculatezza e fondare ogni scelta strategica su basi solide costituite dalla analisi dei dati che segnano tendenze del mercato.
Una strategia intelligente di Country Branding sarà pertanto indispensabile, per affermarsi in maniera incisiva nella competizione globale.
Il Ruolo Chiave delle Ambasciate nel Country Branding
Nell’immediato futuro diventerà cruciale la fiducia verso chi eroga i servizi, in quanto garante per la sicurezza dei luoghi di visita.
Fiducia come valore comune del turismo: il Beconfident è stato, infatti, anche il tema dell’edizione 2021 della fiera internazionale del Turismo, TTG Travel Experience a Rimini, dal 13 al 15 ottobre, e a cui Easy Diplomacy ha preso parte.
Le Ambasciate e le Istituzioni giocano pertanto un ruolo chiave nella ripartenza economica del loro Paese.
Ma proprio per questo, in uno scenario globale in cui la comunicazione e l’informazione sono istantanee e sovrabbondanti, le Ambasciate devono prestare grande attenzione al Country Brand. Devono evitare di lasciare che a determinare l’immagine del loro Paese in Italia e all’estero siano il caso, episodi storico-politici, passati o presenti, campagne di comunicazione o, peggio ancora, le fake news che invadono i social network.
Le Istituzioni, tra l’altro, sono già i principali Promotori del Country Brand del loro Paese all’estero.
Uno dei loro compiti più importanti, infatti, è quello di migliorarne l’immagine e la reputazione, e sviluppare progetti che ne favoriscano la crescita.
Le Ambasciate, i Consolati e gli Uffici del Turismo si occupano di Country Branding attraverso numerose attività: eventi di rappresentanza, B2B, cura di delegazioni per Visite Ufficiali e di Stato, iniziative culturali quali fiere, sfilate di moda, mostre, festival del cinema, o altri tipi di eventi aperti al pubblico. Anche lo scambio di doni di rappresentanza in occasione di visite e incontri è, fondamentalmente, un’attività di Country Branding.
Divenire consapevoli del proprio Country Brand, e conoscere l’opinione pubblica del proprio Paese in Italia, in Europa e nel mondo, può contribuire a rendere le ‘attività diplomatiche’ ancora più efficaci, se non a fare la differenza.
Come si calcola il Country Brand?
Il Country Brand si calcola partendo dall’Analisi del Paese, per individuarne i punti di forza e di debolezza nell’opinione pubblica all’estero, fino ad attuare una serie di interventi ed iniziative volti a a migliorare e potenziare quei fattori che saranno decisivi nella identificazione e promozione del Marchio Paese.
Attorno ai punti di forza verrà costruita l’identità Paese e sviluppato il Country Brand, sui punti deboli individuati dovranno lavorare le Istituzioni.
I Parametri su cui si calcola il Country Brand sono principalmente due: la percezione del Paese e i dati tangibili.
La Percezione
Misurare la percezione di un Paese nel mondo è sicuramente complesso: si tratta della percezione che le persone hanno dell’offerta, ovvero il cosiddetto ‘Made in’, la qualità della vita, il potenziale lavorativo, l’attrattività, il patrimonio non tangibile, ovvero le tradizioni e tutte quelle esperienze che permettono al visitatore di godere del patrimonio culturale che non si vede, ma che è parte integrante del territorio e di cui ogni Paese è ricco.
La percezione si misura tramite sondaggi:
- quello demoscopico presso la popolazione del Paese di interesse, ad esempio l’Italia. Chiederemo agli Italiani che opinione hanno del vostro Paese e perché, quali località hanno visitato, che percezione hanno da un punto di vista della sicurezza e dell’accoglienza, ecc.;
- quello presso gli stakeholders, ad esempio le banche o gli istituti di credito. La loro percezione contribuirà a valutare le prospettive di investimenti e business nel Paese.
I dati tangibili
Bisogna differenziare la percezione dai dati tangibili, ovvero quei dati materiali quantificabili che ci rivelano l’effettiva fattibilità di raggiungere, vivere o lavorare bene nel Paese.
Ci sono, infatti, destinazioni favorite con un indice Country Brand elevato a livello di percezione, e che rappresentano un sogno per molti visitatori, ma poi, nel concreto, non sono facilmente accessibili, hanno collegamenti interni deboli, scarse infrastrutture, pochi ospedali o scuole.
Questi due parametri, la percezione e i dati tangibili, ci offrono un quadro complessivo prezioso del Paese, elementi su cui lavorare in sinergia con le Ambasciate e tutte le Istituzioni preposte.
Ogni Paese è considerabile un Brand in grado di attrarre persone, turisti, investitori.
Per misurarlo, i Professionisti di Easy Diplomacy svilupperanno un Osservatorio, volto ad individuare quegli elementi di unicità e forza attorno a cui sviluppare una identità chiara, allineata all’effettiva realtà del Paese, e per comunicarla in maniera efficace in tutto il mondo, a partire dall’Italia.
Il Country Brand come Leva per il Turismo
Il Country Brand è una leva fondamentale per il Turismo, e può fornire una risposta efficace per la ripartenza del settore: un’operazione attenta di rebranding può rivelarsi provvidenziale e aprire la strada a forme di turismo diverse, più adatte a rispondere alle esigenze dei viaggiatori di oggi.
Dai cammini ai viaggi eco-friendly, passando per le vacanze eco-relax o digital detox, la richiesta di esperienza di viaggio uniche e alternative è una realtà ormai consolidata, che sia per motivi di sicurezza o per preferenza personale.
Si apre quindi un ventaglio di possibilità nuove (turismo esperienziale, turismo sostenibile, di prossimità) per i Paesi che vogliono intraprendere un percorso di promozione turistica del proprio Patrimonio all’estero. Patrimonio che non si limita alla presenza di siti archeologici o di valore artistico, né richiede necessariamente la presenza di infrastrutture particolarmente sviluppate.
Ecco che località selvagge e immerse nella natura, magari persino dotate di pochi collegamenti e di limitato accesso a tecnologie come wi-fi o rete mobile, diventano mete agognate per un turismo (anche di lusso) che desidera riappropriarsi del tempo, del silenzio, del contatto con la natura per praticare sport o per svolgere attività che abbiano un impatto positivo sull’ambiente e sulle comunità locali.
La strategia e le soluzioni di Easy Diplomacy sono pensate con l’obiettivo che il Paese si presenti attraente, interessante, sicuro, organizzato e accogliente, per potersi ‘offrire’ al mondo sotto forma di destinazione e prodotto turistico.
Le Soluzioni di Easy Diplomacy per il Turismo
Per questo Easy Diplomacy, previa analisi della percezione del Paese in Italia, e in collaborazione con le Ambasciate, svilupperà proposte e contenuti volti a costruire un Country Brand vincente per ogni Paese nel settore Turismo.
Si tratta di Soluzioni apparentemente semplici, ma che hanno un valore importante sia per chi viaggia sia per chi promuove la destinazione. A titolo esemplificativo, percorsi Safety&Security per un soggiorno in sicurezza; riconoscimenti personalizzati (ad esempio il diploma del pellegrino nell’ambito del turismo religioso); visite esclusive in siti mai resi accessibili prima; coinvolgimento del turista in iniziative a favore della popolazione locale del paese che si visita.
Una delle nostre iniziative più interessanti sono i viaggi test pilota.
Sappiamo che i primi visitatori di una destinazione sono i più preziosi, poiché sono loro i primi Brand Ambassadors del Paese nel mondo.
Si tratta dunque di coinvolgere discretamente piccoli gruppi ‘pilota’ di viaggiatori paganti per verificare sul campo la qualità dei servizi offerti, la professionalità degli operatori locali, le infrastrutture e i bisogni concreti dei visitatori.
‘L’esperimento’ prevede in pratica la partecipazione di ‘discreti’ comunicatori che hanno il compito di raccogliere le informazioni necessarie e documentare i viaggi con testimonianze, foto e video che verranno poi utilizzati nel piano di comunicazione e marketing del Paese.
Il Country Brand è una leva fondamentale per il turismo, ma non solo per il turismo.
Un Country Brand di Successo significa investire nel futuro del proprio Paese.
Gli eventi di oggi ci impongono coraggio e scelte impegnative.
Noi di Easy Diplomacy siamo pronti alle nuove sfide internazionali.
